توسعه استراتژی دیجیتال مارکتینگ و طراحی نقشه راه

در این جلسه از دوره رایگان دیجیتال مارکتینگ، قرار است درباره توسعه استراتژی دیجیتال مارکتینگ و طراحی نقشه راه صحبت کنم. فرض کنید می خواهید دیجیتال مارکتینگ کسب و کار خودتان یا یک کسب و کار دیگر را به عهده بگیرید. اولین قدمی یک باید انجام دهید، پیاده سازی نقشه راه است.

شما باید یک برنامه ریزی دقیق و مشخص داشته باشید. برای اینکه بتوانید یک برنامه دقیق داشته باشید، باید به یک سری از سوالات پاسخ دهید که در ادامه به آن ها می پردازم. اما قبل از آن می خواهم درباره مشکل اکثر افراد در این مرحله صحبت کنم.

از کمالگرایی منفی در تهیه استراتژی دیجیتال مارکتینگ پرهیز کنید!

یکی از مشکلات این است که فکر می کنند در مرحله برنامه ریزی، باید یک سند جامع چندین صفحه ای آماده کنند و از همین لحظه همه برنامه های دیجیتال مارکتینگ را مکتوب کنند. اما متاسفانه این تصور غلطی است.

توسعه استراتژی بازاریابی اگر به این صورت انجام شود، بسیار سخت و دشوار خواهد بود. اما وقتی آن را به قسمت های کوچک تقسیم کنید، متوجه خواهید شد که واقعا چقدر ساده است.

بازاریابی همیشه به صورت پویا و در حال حرکت است. شما باید بتوانید خودتان را با آن سازگار کنید و در طول مسیر قسمت هایی که عملکرد خوبی دارند را تکرار کنید. به همین دلیل، یک استراتژی قدرتمند با یک ساختار بسیار شفاف شروع می شود.

برای شروع طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ، باید موارد زیر را به خوبی درک کنیم:

دقیقا چه چیزی می فروشیم؟
چه چیزی آن را منحصر به فرد می کند؟
ارزش پیشنهادی ما برای مشتریانمان چیست؟

سپس، این موارد را مشخص کنید که:

شما باید به درک درستی از پاسخ به یک سری سوالات کلیدی برسید.

به چه کسی قرار است بفروشید؟! به این معنا که بازار هدف خود را دقیقا مشخص کنید.
آنها چه کسانی هستند؟
چه مواردی به آنها انگیزه می بخشد؟
چگونه محصول یا خدمات شما مشکل آنها را حل می کند؟

ممکن است فکر کنید که قبلاً این کارها را انجام داده اید. اما خواهش من از شما این است که مجددا درباره آن ها فکر کنید. به دلیل اینکه یک تشخیص نابجا در شناسایی بازار هدف، کل فرآیند را می تواند از بین ببرد. شما نمی توانید محصولات و خدمات خودتان را برای همه مردم بازاریابی کنید.

هدف شما به عنوان یک بازاریاب این است که متوجه شوید آنچه می فروشید، چگونه می تواند با بازاری که به دنبال آن هستید مطابقت داشته باشد یا مطابقت پیدا کند.

شاید لازم باشد ارزش پیشنهادی خود را کمی تغییر دهید

در اغلب موارد، ممکن است لازم باشد ارزش پیشنهادی و یا مخاطبان هدف خود را، کمی تغییر دهید. این ارزیابی ها و اصلاحات حتی پس از اجرای برنامه بازاریابی ادامه خواهد داشت. علاوه بر این موضوعات؛ توجه به رقابای خودتان، اندازه سهم بازار هر کدام، فرصت های موجود در آن بازار و البته نحوه پیروزی شما در بین آن ها، بسیار اهمیت دارد.

حالا در این مرحله ممکن است فکر کنید که وقت آن رسیده که استراتژی ها و تکنیک های جدید را به برنامه بازاریابی اضافه کنم. اما این نکته را به یاد داشته باشید که توسعه استراتژی در طول مسیر، خودش قسمتی از مراحل بازاریابی می باشد.

استراتژی اولیه شما و تکامل آن در طول مسیر، اساس کاری است که انجام می دهید.

بنابراین ممکن است احساس کنید در فلان مرحله کاری انجام نداده اید. مشکلی ندارد. اینجاست که باید به بررسی و بهبود پیام های بازاریابی خود در کانال های مختلف بپردازید. یک استراتژی خوب همیشه در حال تکامل است و کار برنامه ریزی به اندازه اجرای خود استراتژی اهمیت دارد.

برای رسیدن به پاسخ این سوالات شاید لازم باشد ساعت ها فکر کنید. شاید در ظاهر ساده به نظر بیاید و جواب هر کدام را در چند ثانیه بدهید. اما این رو بدانید که برای طراحی یک استراتژی قدرتمند، نیاز به درک لایه های زیرین این سوال داریم.

این سوالات باید ساعت ها و روزها ذهن شما را درگیر کند تا بتوانید پاسخ های خلاقانه به آن بدهید. هر دفعه از یک منظر به آن نگاه کنید. همین سوال ها را برای دیگر رقبای حاضر در بازار مقایسه کنید. حتی آن هایی که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در این بازار وجود داشتند و الان حذف شده اند. دلیل حذف شدنشان را بررسی کنید.

این سبک از تفکر را به یک عادت تبدیل کنید. مثل یک بازی به آن نگاه کنید و از آن لذت ببرید.

استراتژی های بازاریابی سایر شزکت های موفق و شکست خورده را بررسی کنید

کمپانی های مختلف را در زمینه ها و صنعت های مختلف بررسی کنید و این سوالات را در مورد آن ها مطرح کنید. سپس مقایسه کنید و کشف کنید که چرا یکی از آن ها موفق شده و دیگری شکست خورده است. قطعا دلیل این موفقیت ها و شکست ها در پاسخ این سوال وجود خواهد داشت.

برای مثال کمپانی های تولید کننده گوشی موبایل را تصور کنید. اپل چگونه معادلات این صنعت را به هم زد؟ نوکیا با آن تسلطی که بر بازار داشت، چگونه سهم بازار خودش را تا این حد از دست داد؟

اپل واقعا چه چیزی می فروشد؟ آیا فقط یک گوشی موبایل می فروشد؟ پاسخ کوتاه به این سوال این است که اپل تنها یک گوشی موبایل نمی فروشد. اپل یک تجربه را می فروشد. اپل یک طرز تفکر و یک باور را می فروشد.

چه چیزی اپل را منحصر به فرد کرده؟ آیا تنها نکات فنی است؟ به هیچ وجه!

اپل برعکس سایر رقبا که تمرکزشان اکثرا روی نکات فنی است، بر روی باور مردم کار می کند. بدون شک کیفیت و نکات فنی را خیلی عالی رعایت می کند. اما اگر فقط تمرکزش بر روی نکات فنی بود، به این موفقیت شگفت انگیز نمی رسید. به بزرگترین کمپانی جهان در چند سال متوالی تبدیل نمی شد.

استیو جابز از همان ابتدا ارزش پیشنهادی اپل را با یک چهارچوب ساده ولی قدرتمند اعلام کرد. این ارزش پیشنهادی در شعار کمپانی اپل قابل مشاهده است. که همان THINK DIFFERENT یا “متفاوت فکر کن” هست که تبدیل به هسته اصلی این کمپانی شده است.

تا جایی که این ارزش پیشنهادی بنیادی، به قلب طرفداران اپل نفوذ کرده است. شاهد آن هستیم که خیلی از این طرفداران روزها منتظر می ماند تا در فلان روز، محصولات جدید اپل عرضه شود. حتی برای خرید آن در همان روز اول، ساعت ها در صف می روند تا جزو اولین نفراتی باشند که مدل جدید اپل را در دست دارد. قطعا این اشخاص تنها برای مشخصات فنی یا دوربین با کیفیت این کار را نمی کند.

یکی از استراتژی های بازاریابی اپل: توجه به پذیرندگان زودهنگام!

به این دسته از افراد در بازاریابی، پذیرندگان زودهنگام “early adopters“ می گویند. یعنی کسانی که اول از همه به یک جنبش می پیوندند. خاصیت این دسته از افراد این است که به تبلیغ کنندگان ارزشمند یک کمپانی تبدیل می شوند.

همانطور که می دانید “word of mouth” یا همان بازاریابی دهان به دهان یکی از ارزشمندترین سبک های بازاریابی است. پذیرندگان زودهنگام این سبک از بازاریابی را به بهترین سبک ممکن برای یک کمپانی انجام می دهند.

کمپانی اپل با دست گذاشتن بر روی این دسته از افراد، آن ها را به بازاریابان ارزشمند کمپانی تبدیل کرده است. بازاریابانی که نه تنها حقوقی دریافت نمی کنند، بلکه برای اینکه بتوانند محصولات اپل را بازاریابی کنند، حدود 1000 دلار هم به کمپانی برای خرید گوشی جدید، پرداخت می کنند. البته اپل از استراتژی های مختلف مارکتینگ استفاده می کند که این تنها یکی از آن ها می باشد.

تغییر استراتژی و ساخت یک بازار منحصر به فرد

این سیستم شگفت انگیزی که اپل طراحی کرده، به دلیل پاسخ درست به همان سوالاتی است که در ابتدای این جلسه مطرح کردم. به دلیل این است که اپل مشتری خودش را دقیقا شناخته، ارزش پیشنهادی خودش را دقیقا مشخص کرده و مزیت رقابتی خودش را به صورت شفاف از دیگر رقبا متمایز ساخته است.

به همین دلیل دیگر نیاز ندارد در بازی فرسایشی قیمت رقابتی وارد شود. به همین دلیل است که دیگر نیاز ندارد در بازی افزایش دیوانه وار مشخصات فنی وارد شود. برای مثال آخرین مدل اپل دوربین 12 مگاپیکسلی دارد، اما رقابی آن مثل سامسونگ، دوربین 108 مگاپیکسلی حتی بر روی گوشی های ارزانشان می گذارند.

نتیجه گیری

نمی خوام وارد این بحث فنی بشم. به خوبی می دونم که کیفیت دوربین تنها به مگاپیکسل نیست و دوربین های اپل با همان 12 مگاپیکسل از سایر رقبا با کیفیت تر یا حداقل برابر هستند.

اما اگر اپل قرار بود وارد بازی رقابت عددی مگاپیکسل شود، امکان شکست خوردنش به شدت افزایش پیدا می کرد. در عمل با این کار خودش را در دسته سایرین قرار می داد و قابل رقابت می شد. اما الان علاوه بر ارائه مشخصات فنی بسیار قدرتمند، اکثرا بر روی مسائل بنیادی کار می کند و توانسه باور مخاطبان خودش را به دست آورد.

این بحث بسیار مفصل هست و می توان آن را به عنوان یک case study یا استراتژی مارکتینگی فوق موفق از جنبه های مختلف بررسی کنیم. شاید دریک جلسه به طور جداگانه این کار را انجام دهم. اما امیدوارم این مثال توانسته باشد پیام این جلسه را شفاف تر کند. ممنونم از توجه شما. به امید دیدار مجدد.