ارزش پیشنهادی (Value Proposition) چیست؟

ارزش پیشنهادی شما به مشتریانتان ، مرکز و قلب فعالیت های بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ کسب و کارتان می باشد.

ارزش پیشنهادی در عمل یک عبارت کوتاه و متمایز کننده است که دقیقاً توضیح می دهد که چرا مشتری باید محصول یا خدمات شما را بخرد. این جمله معمولا کوتاه و پرمعناست و حداکثر با چند زیر عنوان و یا یک جمله تکمیل کننده کوتاه، بیان می شود.

ارزش پیشنهادی باید در مرکز پیام‌های بازاریابی شما باشد و مرجعی برای همه اقدامات بازاریابی شما باشد. سعی نکنید آن را با اصطلاحات تخصصی پر کنید!

در ضمن این نکته را در نظر داشته باشید که ارزش پیشنهادی، شعار یا همان اسلوگان شرکت شما نیست.

ارزش پیشنهادی معمولا یک عبارت ساده است که می توان آن را در حدود پنج ثانیه بیان کرد و کاملا واضح و قابل درک می باشد.

ارزش پیشنهادی کمپانی BMW و سایر رقبایش

می توان گفت هرچه برند شما ناشناخته تر باشد، به ارزش پیشنهادی “Value Proposition” بهتری نیاز خواهید داشت. برای مثال ارزش پشنهادی کمپانی BMW ، تجربه نهایی رانندگی هست، لذت محض رانندگی که متشکل از عملکرد بی نظیر، تکنولوژی برتر، راه حل های نوآورانه و طراحی منحصر به فرد می باشد.

در حالی که بزرگترین رقیب BMW یعنی مرسدس بنز، تمرکزش بر ساخت یک تصویر لوکس و با کلاس است.

البته که BMW هم لوکس و با کلاس بودن را در درون هویت خودش قرار داده است اما تمرکزش یر روی تجربه منحصر به فرد رانندگی است. مرسدس بنز هم دقیقا برعکس این کار را انجام داده است. یعنی تجربه رانندگی جذاب را در ساخت خودروهایش در نظر می گیرد، اما تمرکز اصلی اش بر روی لوکس و کلاسیک بودن است.

این در حالی است که یکی از بازیگران اصلی این صنعت، یعنی تویوتا، تمرکزش را بر روی کیفیت، کارامدی و اقتصادی بودن گذاشته است.

ارزش پیشنهادی باید شما را از سایر رقبا متمایز کند

پس مشاهده می کنید که ارزش پیشنهادی، فاکتوری است که شما را از سایر رقبا متمایز می کند.
نکته مهمی که در ساخت ارزش پیشنهادی باید به آن توجه کنید، این است که ارزش پیشنهادی، تمایز و تمرکز بیشتر شما بر روی یک موضوع نسبت به سایر رقبا بیان می کند.

اما این به این معنا نیست که شما سایر خصوصیاتی که در رقبا وجود دارد را به کل نادیده می گیرید. این را در نظر بگیرید در مثالی که از این 3 خودرو ساز بزرگ زدم، هر 3 برند از کیفیت بسیار قابل قبولی برخوردار هستند، اما اگر از یک جامعه آماری بزرگ بپرسید که در لحظه فکر کردن به کدام یک از این 3 برند، عبارت کیفیت و اقتصادی بودن در ذهنتان تداعی می شود، به احتمال زیاد برند تویوتا را نام خواهند برد.

و اگر درباره عبارت کیفیت و تجربه رانندگی هیجان انگیز، پاسخ BMW خواهد بود. و همینطور اگر کیفیت و کلاسیک بودن را بپرسید، مرسدس بنز را خواهند گفت.

پس مشاهده می کنید که فاکتور کیفیت در هر 3 برند را اکثر افراد قبول دارد. کیفیت را تنها به عنوان نمونه بیان کردم. کلی فاکتور دیگر وجود دارد، که باید در هر 3 خودرو ساز به طور مشترک وجود داشته باشد. اما قرار نیست در ارزش پیشنهادی، همه آن ها را بیان کنیم.

نکانی که باید در زمان ساختن ارزش پیشنهادی رعایت کنید

ارزش پیشنهادی باید بتواند به صورت خیلی خلاصه، تمایز شما را نسبت به رقبایتان مشخص کند. دلیلی که باعث می شود مشتری، بین این همه رقیب، کمپانی شما را انتخاب کند.

برای افرادی که تازه قصد نوشتن ارزش پیشنهادی کسب و کارشان را دارند، بسیار وسوسه انگیز است که تمام تمایزات کلیدی کسب و کارشان را در ارزش پیشنهادی قرار دهند. اما این رویکرد اشتباه است.

این رو در نظر داشته باشید که ما قرار است در بازاریابی و تبلیغاتمان از ارزش پیشنهادی ساخته شده استفاده کنیم و تمام پیام هایی که از طریق کانال های مختلف با مخاطبانمان در میان می گذاریم، بر اساس ارزش پیشنهادی ساخته شده می باشد.

به عبارتی ارزش پیشنهادی، هسته اصلی بازاریابی ما می باشد و سایر موارد حول محور آن ساخته می شوند. پس باید در آن بر روی موارد متمایز کننده و خاص تمرکز کنید.

یک فرمول ساده: بر روی نتیجه نهایی تمرکز کنید!

کاری که باید انجام دهید این است که بر روی نتیجه نهایی استفاده از محصول و خدمات خود تمرکز کنید. شما باید نتیجه ای که مشتری به دست می آورد را بفروشید. یا اینکه بعضی از کسب و کارها، باید تجربه تعامل با برند خود را بفروشند.

اما اکثر کسب و کارها اشتباه بزرگی می کنند و تنها بر روی ویژگی های محصول و خدمات خود تمرکز می کنند.

داستانی که شما تعریف می کنید، باید بر روی نتایج تمرکز داشته باشد و در یک بازار رقابتی، باید به مشکلات راه حل های فعلی حمله کنید و نتایج نهایی که توسط راه حل شما برطرف می شود را بیان کنید.

اشتباه بزرگی که بسیاری از کسب و کارها انجام می دهند

خیلی از کسب و کارها هنگام طراحی ارزش پینشنهادی فقط می گویند که برای مثال ما کاربرپسندترین سیستم، با کیفیت ترین محصول در این زمینه را داریم یا بهترین خدمات مشتریان را ارائه می دهیم! در این حالت بدانید که کسی محصول شما را نمی خرد!

بازهم تاکید می کنم: شما باید نتایجی که مشتری به دست می آورد را بفروشید. محصول یا خدمات شما، نحوه رسیدن مشتری به آن نتیجه است.

پس از اینکه ارزش پیشنهادی کسب و کار خود را نهایی کردید، باید آن را بین همه افراد مجموعه خود، پخش کنید. و هر برنامه بازاریابی که طراحی می کنید، بر اساس آن تهیه شود.